ETIKA PUBLIK RELATION BY:ERNY EMGOGO
Makalah ini bertemakan Etika Publik Relation dimana didalamnya berisi hubungan kerja yang terjalin antara pihak Publik Relation dengan Pers.Dengan kondisi yang sangat kompetitif pada saat ini bidang PR berupaya merebut dukungan publik dengan melalui berbagai programnya agar perusahaan mereka tetap dapat bersaing dan berkembang terus.Hal ini kaitannya menjalin hubungan dengan pers sangatlah penting.Pers dinilai mmempunyai andil besar dalam perkembangan dunia kerja PR.Pemberitaan yang baik maupun buruk oleh pers kepada publik dapat membawa dampak yang sangat besar bila beritanya tidak akurat.
Dengan adanya membina hubungan kerja yang baik antara kedua belah pihak ,PRO harus mengetauhi jati diri pers tersebut.Keduanya sama-sama tak dapat terpisahkan karena satu sama lain menunjang.Disini ibarat terdapat pertalian simbiosis yang membuat erat.Tetapi dengan adanya hubungan yang baik maka tidak selamanya harus melupakan etika-etika dalam profesi masing-masing.Keduanya harus tetap mempertahankan ruang gerak untuk mencapai tujuan yang sama-sama menguntungkan.
Pada Dasarnya hubungan PR dengan pers mempunyai batasan.Dimana batasan-batasan itu berupa peranan hubungan pers adalah untuk pemuatan atau penyiaran secara maksimal tentang informasi PR yang disampaikan dengan pemberitahuan pengetahuan dan menciptakan pengertian kepada publiknya.
Makalah ini lebih lanjut sebagai tugas dari Dosen Pembimbing Mata Kuliah Dasar-dasar Publik Relation untuk memnuhi nilai tugas yang telah diberikan.Dan makalah ini belum dapat dikatakan sempurna oleh karenanya mohon saran dan kritoknya untuk sedikit menyempurnakannya.Saya berharap makalah ini memberi pengetauhan yang lebih kepada saya dan teman-tenman lainnya.Kiranya makalah yang telah saya buat ini dapat bermanfaat bagi siapa saja.Amin
PEMBAHASAN
PENTINGNYA PR MEMBINA HUBUNGAN DENGAN PERS
Profesi Public Relation semakin hari semakin memasyarakatdan mendapat tempat dalam kegiatan bisnis modern.Oleh sebabnya banyak perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa merasakan betapa pentingnya membentuk bidang PR untuk memperoleh citra positif dan merebut dunia publik dalam upaya mengembangkan usaha.Untuk meraih dukungan itu PR harus bekerja keras dengan mencari dan memberi informasi kepada masyarakat agar perusahaanya tetap tumbuh pesat dan sokongan publiklah suatu perusahaan dapat berjalan.
Salah satu kegitan PR untuk mendapat dukungan publik dan kepercayaan adalah melalui hubungan pers yakni membina hubungan baik dengan kalangan pers yang mengelola media cetak.( Frank Jefkins,1991:92)dalam bukunya Public Relations,menyebutkan bahwa Definition of Pulic Relation .The role of press relation is to achieve maximum publication or Broadcastinof PR information in order to create knowledge and understanding.
Hubungan pribadi antara PRO tidak berarti harus melacurkan dalam penyampaian informasi kepada masyarakat.Misalnya berita-berita yang tidak layak untuk dimuat atau distorsi dalam pemuatannya akan membohongi publik.Begitu pula PRO tidak memksakan kehendak atau mendapat perlakuan istimewa agar setiap informasi PR harus selalu dimuat atau disiarkan,kendati tidak layak berita.Jadi baik Pers maupun PRO harus tetap proporsional dalam pemuatan dan penyanpaian berita.
Dalam upaya membina hubungan baik dengan pers maka PRO harus mengerti tetntang seluk-beluk media massa itu sendiri.Misalnya bagaimana surat kabar atau majalah itu diterbitkan atau bagaimana televisi dan radio itu diproduksi?Praktisi PR dapat mendatangi tempat kerja rekan-rekan media massa .Bila seorang PRO mengetauhi tentang cara kerja media massa maka informasi PR yang disampaikan akan menjadi layak berita,karena sudah tau bagaimana cara mengemukakan isu yang aktual dan gaya penulisan serta visi dan misi media tersebut.
Kaitan PR dan Media harus tetap erat karena pers sebagai sarana publikasi PR.Sebaliknya Pers membutuhkan informasi resmi akurat dan berimbang yang didapatkan dari PR.Agar PR sebagai sumber berita yang mudah dihubungi dan sebaliknya PR tidak menemukan kesulitan untuk menyampaikan atau membantah berita yang dimuat media massa harus menjalin hubungan dengan baik.Beberapa prinsip umum membina hubungan dengan pers adalah menurut ( Jefkins,1991:94)
1. By servicing the media yaitu memberikan pelayanan kepada media dengan menciptakan kerja sama dan hubungan timbal balik
2. By establishing a reputations for reliability yaitu menegakkan suatu reputasi agar dapat dipercaya.
3. By suuppliying good copy yaitu memasok naskah informasi yang baik.
4. By cooperations in providing material yaitu melakukan kerjasama yang baik dalam menyediakan bahan informasi.
5. By providing verification facilities yaitu penyediaan fasilitas yang memadai.
6. By building personal relationship with the media yaitu membangun hubungan secara personal dengan media.Hal ini mendasari keterbukaan dan saling menghormati profesi masing-masing(Jefkins,1991:95)
Hubungan pers(Press Relation)adalah usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimun atas suatu pesan atau informasi Humas dalam rangka menciptakan pengetauhan dan pemahaman bagi khalayak dan organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.Hubungan pers ternyata tidak hanya terkait dengan kalangan pers melainkan juga semua bentuk media lainnya,media catak ,media bioskop,media elektronik seperti radio dan tv..Secara harfiah lebih cepat justru tidak diterima secara luas misalnya saja istilah hubungan media .Meskipun kurang popular bila dibandingkan dengan istilah siaran berita paparan yang menggunakannya termasuk kalangan praktisi Humas Internasional.
Tujuan diadakannya hubungan per situ sendiri adalah menciptakan pengetauhan dan pemahaman .Jadi jelas bukan semata-mata untuk menyebarkan suatu pesan sesuai dengan keinginan perusahaan induk atau klienn demi mendapatkan suatu atau sososk yang indah daripada aslinya.a harus senantiasa diutamakan.Kalau hal ini benar –benar diperhatikan maka sambutan khalayak pendengar,pembaca dan pemirsa dengan sendirinya akan positif sehingga perusahaan induk dan klienn humas tadi pasti akan memperoleh suatu publisitas yang baik seperti diinginkannya dan pada saat itulah kepentingannya sendiri dapat terpenuhi.
PERBEDAAN YANG BERUJUNG KONFLIK
Menurut Jefkins tidak menutup kemungkinan terjadi konflik dianataranya keduanya karena adanya perbedaan tentang tanggung jawab dan loyalitas.PR bertanggung jawab terhadap kliennya dan karyawan,hal ini tidak berarti melanggar etika profesionalannya,hukum dan kepentingan public.Sedangkan wartawan bertanggung jawab kepada pembaca.pekerjaanya harus mengikuti kebijakan yang sudah digariskan oleh redaksinya.Pada dasarnya kebijakan itu menyangkut keuntungan pembuatan media tersebut.Tujuannay menuntut wartawan untukmembuat tulisan yang laku dijual.
Kondisi ini kadang kala tidak sinkron dengan apa yang PR inginkan dalam pemuatan dan penyiaran berita dan informasi.Menurut Eduard Depari pakar dan praktisi komunikasi dalam ceramahnya PR dan Pers sama-sama bergerak dalam bidang komunikasi.Keduanya mempunyai kepentingan dan kepedulian yang sama terhadap informasi.Aktivis PR dan Pers tetap pada prinsip yang sama yakni sebagai mediator yang menjembatani kepentingan pihak yang saling berinteraksi karena informasi yang disalurkan terkait dengan kegiatan mereka.
Dalam operasionalnya keduanya senantiasa berhasrat untuk menjaga dan mengembangkan citra yang baik terkait dengan kredibilitas masing-masing.Tanpa adanya kredibilitas yang dapat diandalkan akan sulit bagi PR dan Pers untuk meyakinkan khalayak sasaran .Bahwa informasi yang mereka publikasikan layak dijadikan pegangan.Itulah sebabnya sebagai profesi sekaligus professional,PR dan Pers harus mendasarkan kegiatan pada keahlian,tanggung jawab sosial dan solidaritas profesi dan etika profesi.
Berdasarkan pengamatan dan pengalaman ,potensi distorsi dalam kerjasama PR dan Pers adalah:
1. Persepsi tentang PR yang belum seragam baik dikalangan PR,Top manajemen,maupun di mata pers
2. Profesionalisme PR maupun Pers implikasinya akan tampak pada hubungan yang tidak lagi bersifat bussines like,melainkan saling memanfaatkan.
3. Apresiasi minimal terhadap tanggung jawab kerja masing-masing yang saling menimbulkan salah pengertian menyangkut arus informasi yang mungkin tertahan,disebarluaskan atau dimanipulasi.
4. Kecenderungan PR mendekati pers hanya bila ada masalah dan hanya dianggap sebagai trouble shooter.
5. Kecenderungan PR memnfaatkan pers sebagai lembaga penyebar siaran pers yang tidak punya nilai berita dan kaitan dengan kepentingan umum.
6. Kecenderungan instansi tertentu menggunakan pendekatan kekuasaan terhadap pers sementara pers menghindari kesan jangan sampai menjadi pamflet.
7. Last but no least pers memanfaatkan PR (dalam kasus tertentu)sebagai sumber berita namun pemuatan informasi didasarkan untuk motivasi non jurnalistik.
Dalam menjalin hubungan ini keduanya rentan terhadap konflik.PR dan Pers sebagai mediator dalam penyampaian informasi dari lembaga perusahaan haruslah mengedepankan kepentingan publik.
PEDOMAN BEKERJA SAMA DENGAN PERS
Mantan wartawan berirta CBS dan konsultan mediaChester Burger mengatakan bahwa pers sama sekali tidak adil,tidak rasional dan salah.Tetapi jika pers bukan kawan PR maka pers adalah kawan terbaik bangsa dan harus kita hargai ,berterima kasih kepada pers. Berdasarkan gagasan pers yang independen dan bebas berdasarkan prinsip praktek PR yang sehat.Para praktisi berpengalaman menawarkan pedoman untuk bekerja sama dengan pers sebagai berikut:
1. Berbicaralah dari sudut pandang kepentingan publik,bukan kepentingan organisasi.
2. Membuat berita yang mudah digunakan dan mudah dibaca.Gunakan headline yang singkat dan jelas untuk menarik perhatian dan memberikan petunjuk tentang topik bagi pembacanya.Jangan menggunakan jargon ,singkatan yang aneh atau istilah tekhnis atau ucapan ,nama,kutipan akan membuat berita anda mudah dibaca atau lebih menarik.
3. Jika anda tidak ingin pertanyaan dikutip jangan buat pertanyaan itu.Jubir sebaiknya tidak mengatakan Off the rrecord ,karena pertanyaan seperti itu akan menimbulkan rumor lain tanpa diketauhi sumbernya.Beberapa organisasi melarang reporter untuk menerima informasi seperti itu.Lagipula sudah terlambat untuk mengkualifikasi sesuatu sebagai off record setelah anda membuat suatu pernyataan tentang reporter.
4. Nyatakan fakta paling penting di awal .Presentasi logis dari seorang manajer mungkin pertama-tama akan menyebutkan fakta-fakta yang menghasilkan sebuah keputusan .Respon pertama kepada pertanyaan reporter adalah ringkasan pandangan anda atau pengumuman yang layak diberitakan .Respon kedua adalah memberikan contoh atau bukti yang konkret untuk pertanyaan pertama tadi.
5. Jangan berdebat dengan reporter sebab Pr dapat kehilangan kendali diri.Pahami diri jurnalis mencari berita yang menarik dan akan berusaha keras untuk mendapatkan berita itu..Jadi jangan berdebat dengan kuli tinta /pinya sisitem transmitter atau sistem siaran kabel.
6. Jika sebuah pertanyaan menggunakan bahasa yang menyinggung jangan mengulangunya.Reporter bisa memilih kutipan sebagian pernyataan dengan kata-kata yang dibuat seperti berasal dari ucapan si subjek Keahlian menggunakan teknik ini untuk menggiring subjeknya agar mengatakan pernyataan yang bisa menjadi headline
PR DAPAT MEMBANGUN HUBUNGN PERS YANG POSITIF
PR dapat membangun reputasi perusahaan dan PR Officer dapat dipercaya sebagai sumber berita.Akan sangat menguntungkan bila internet digunakan sebagai suatu facilitas dalam melakukan pendekatan dengan pers.Upaya pengukuran untuk mengetauhi efektif tidaknya online dengan hubungan pers adalah menjawab sejumlah pertanyaan diantaranya mengenai seberapa banyak wartawan memberikan alamat emailnya untuk mendapatkan Press Release,Seberapa banyak wartawan yang ber;angganan dengan email PR,Apakah wartawan berusaha mencari klarifikasi informasi pada Pr mengenai perusahaan yang diberitakan dan lain-lainnya.
Banyak hal yang dapat dilakukan antara Pr dengan media diantaranya mencakup kegiatan cliipings(guntingan berita daari koran),menganalisa pendapat umumatau aspirasi kelompok tertentu.menyampaikan informasi dan pernyataan resmi melalui media massa,menyelenggarakan acara jumpa pers atau menyusun dan mengedarkan keterangan pers,membina hubungan komunikasi 2 arah dengan wartawan dan redaksi media massa(surat kabar,tv,radio,majalah)Untuk kegiatan membina dengan pers luar negeri seperti empat kantor berita raksasa(Reuter:Inggris),(UPI:AS),(AP:AS),(AFP:PRANCIS).ABC ,CNN,FEER.BBC,VOA,NHK,IINA dan lainnya.
Begitu pula dalm kegiatan kehumasan yang lain dalam bidang pemerintahan ,diplomasi,pariwisata,untuk perspekti bisnis maupun kehumasan dalam pemerintahan daerah pun untuk menyongsong era globalisasi peran pers sangatlah penting.Mekanisme umpan balik ini juga mensyaratkan bahwa pers selalu diberi kebebasan yang konstruktif,untuk mengontrol para penguasa,bukan kebebasan sebagai dalih untuk menyalahgunakan kebebasan(pembudayaan hedonisme,pornografi,pencemaran nama baik,pembocoran rahasia negara dan sebaliknya).Dalam kaitan ini pula pers dapat dianggap ”oposisi”loyal,bukan asal oposisi,terhadap pemerintah.
MENJADI PR YANG LOW PROFILE
PR yang proaktif akan selalu membantu para pengelola lini dengan menanyakan berbagai(temuan,terobosan,system,inovasibaru,alternatif efisiensi produksi).Aktivitas ini menmbah nilai kerja PR sebagai artikulator,akselerator dan sekaligus konsultan perangsang.Adalah tugas PR menggali dan mengangkat kebenaran dari keyakinan-keyakunan.Selain itu tugas PR mengisi kekosongan secara proporsional dan bijaksanauntuk dipublisitaskan di media kehumasan yang digarapnya.
Mengutip barbagai fakta mengenai berbagai bentuk keberhasilan yang dimulai secara rahasia sebagai proyek yang memberikan dorongan positifbagi karyawan.Dalam system organisasi yang atmosfirnya yang sangat represif,kretifitas orang bukannya tak ada tetapi terpenjara di bawah tanah.Adalah tugas PR membelokkan arah terpaan angin segar ,kekuatan media akan membantu akan diperhatikannyaide-ide secara proporsional dibandingkan dengan ide yang disampaikan sendiri.
Kehadiran media kehumasan terutama setelah PR pengelolanya sendiri sudah diterima sebagai sosok yang berwibawa akan membantu menetralisir system kasta terselubung .Apa yang dimuat media kehumasan sebagai temuan terobosan akan membantu para petinggi tidak merasa jatuh gengsi ketika harus mengapresiasi temuan secara edukatif.
ETIKA PROFESIoNAL SEORANG PR
KERJA SEORANG PR YANG PENUH TANTANGAN
Dalam organisasi kekaryaan akan banyak menjumpai faktor manusia yang dapat ditangani melalui kegiatan PR,dimana etika merupakan faktor yang dominan.Begitu pentingnya etika dalam Public Relation sudah sejak dekade 1960an dirasakan PRO profesional yang terkenal dengan sebutan Code of Athens yang diratifikasi oleh CERP.Menyadari akan peran public relation sangat jelas mencakup skala internasional.Hal ini sanagt mendukung organisasi perusahaan dalam memasuki pasar bebas 2003.Itulah berbagai rambu aktivitas kerja yang harus mutlak ada dan perlu dijiwai secara mendalam dalam kehidupan sehari-hari.
Dalam buku Public Relation &Voorlichting;Beleid,organisatie en uitvoering;Samson,Alphen aan den Rijn ,Brussel,1987,hal.427/38,J.N.A Groenenjik mengatakan bahwa masing-masing negara yang mempunyai PR ,menerapkan dan memiliki organisasi bergabung dengan IPRA .Mereka mempunyai kode etik tersendiri yang bertujuan:
1. Bagaimana seorang PR harus berperilaku terhadap diri-sendiri dan orang lain,publik internal maupun publik eksternal.
2. Tanggung jawab sebagai PR yang diintegrasikan dengan kode etik organisasi yang terkait.
3. Dalam memberi pelayanan terhadap keluhan,ide,kritik,usulan dan ketergantungannya pada organisasi dan pada lingkungan.
4. Melayani kesalahpahaman dengan memperhatikan kebenaran dengan komunukasi yang etis,benar dan tepat.
5. Kualitas dengan memperhatikan realisasi dari tujuan dengan SDM, material yang disediakan,sarana/prasarana,dana,waktu dan lainnya.
6. Tanggung jawab untuk setiap kegiatan
7. Kerahasiaan dan seterusnya.
Jadi dapat disimpulkan bahwa PR atau Humas dapat diibaratkan sebagai cermin dan bertugas memelihara dan bertanggung jawabatas keberhasilan cermin itu adalah pejabat humas beserta stafnya yang dipimpinya dengan carasenantiasa menjaga etiket dan etika dalam pergaulan hidup sehari-hari,baik publik internal maupun ekternal.
PENTINGNYA ETIKA BAGI SEORANG PUBLIC RELATIONS
Pentingnya etika ini bagi pejabat humas karena menyangkut penampilan (profile)dalam rangka menciptakan dan membina citra(image)organisasi yang diwakilinya.Dua konsep penting tadi dari humas tersebut adalah diidentifikasikan oleh G.Sachs dalam karyanya The extent and intention of PR information activities sebagai berikut:Citra(image)adalah pengetauhan mengenai kita dan sikap-sikap terhadap kita yang mempunyai kelompok-kelompok kepentingan yang berbeda.Penampilan atau profile adalah pengetauhan mengenai suatu sikap terhadap kita yang mempunyai kelompok-kelompok yang berbeda.Penampilan adalah pengetauhan mengenai suatu sikap terhadap kita yang kita inginkan mempunyai ragam kelompok kepentingan.
Dalam hubungannya dengan citra dan penampilan ,tampak bahwa citra dan penmpilan tidak pernah serupa.Citra menjadi sasaran faktor-faktor yang dapat kita pengaruhidan yang mempengaruhi.Berarti jelas bahwa kegiatan mengkomunikasikan informasi yaitu cara menyalurkan penampilan sangatlah penting karena merupakan kebijaksanaan informasi.Dalam kaitannya dengan kegiatan manajemen perusahaan sikap etslah yang harus ditunjukkan seorang humas dalam profesinya sehari-hari.Seorang humas harus menguasai etika –etika yang umum dan tidak umum antara lain:
1. Good communicator for internal and axternal public
2. Tidak terlepas dari faktor kejujuran(integrity)sebagai landasan utamanya
3. Memberikan kepada bawahan atau karyawan adanya sense of belonging dan sense of wanted pada perusahaanya
4. Etika sehari-hari dalam berkomunikasi dan berinteraksi harus tetap dijaga
5. Menyampaikan informasi penting kepada anggota dan kelompok yang berkepentingan
6. Menghormati prinsip-prinsip rasa hormat terhadap nilai-nilai manusia
7. Menguasai teknik dan cara-cara penanggulangan kasus sehingga dapat memberikan keputusan dan pertimbangan secara bijaksana
8. Mengenal batas-batas yang berdasar pada moralitas dalam profesinya
9. Penuh dedikasi dalam profesinya
10. Menaati kode etik humas
PROFESI DAN PROFESIONAL DUNIA PR
Sebagai seorang profesional PR/Humas harus mampu bekerjaatau bertindak melalui pertimbngan matang dan benar,yaitu dapat mebedakan secara etis.Mana bagian yang dapat dilakukan atau tidak,sesuai dengan pedoman kode etikprofesi yang disandang.Melalui pemahaman etika profesi tersebut diharapka para profesional dan khususnya PR/Humas yang harus mempunyai kemapuan tertentu.Diantaranya:
1. Kemampuan untuk kesadaran etis yang merupakan landasan kesadaran yang utama,bagi seorang profesional untuk lebih sensitif dalam memperhatikan profesi bukan untuk subjectif,tetapi ditujukan untuk kepentingan yang lebih luas(objektif)
2. Kemampuan untuk berpikir secara etus dan mempertimbangkan tindakan profesi atau mengambil keputusan berdasarkan pertimbangan rasioanl,objektifdan penuh dengan integritas serta tanggung jawab yang tinggi.
3. Kemampuan untuk berperilaku secara etis,yaitu memiliki perilaku,sikap,moraldan tata karama(etiket)yang baik dalam bergaul atau berhubungan dengan pihak lain.Termasuk memperhatikan hak-hak pihak lain dan dengan menghormati pendapat atau martabat orang lain.
4. Kemampuan untuk kepemimpinan yang etus (etichal leadership)yakni kemampuan atau memiliki jiwa untuk memimpin secara etis.Diperlukan untuk mengayomi,membimbing dan membina pihak lainyang dipimpinya,termasuk menghargai pendapat dan kritikan orang lain demi tercapainya tujuan dan kepentingan bersama.
KESIMPULAN
Kinerja Pr tanpa adanya dukungan pers sangatlah mustahil bisa berjalan lancar.Ibaratnya kedua profesi ini sangat erat kaitannya dalam pemberian pemberitaan dan informasi bagi publik.Walaupun terkadang banyak kecurangan dan saling memanfaatkan satu sma lain ,tapi disini mereka harus tetap menjaga etika profesi kedua belah pihak.PR tanpa adnya dukungan pers tidak dapat berkembang dengan maju.Sebaliknya pers tanpa adanya sumber bahan informasi maka akan mandul dalam perolehan informasi.
Disini pejabat humas bergiat melayani publik sebagai wakil dari organisasi atau perusahaan tempat ia bekerja.Dalam menjalankan profesinya satu sma lain harus menghargai etika dengan cara menata tingkah laku agar citra yang mebawa dirinya atau organisasi yang diwakilinya tetap positif.PR juga harus berperan aktif memajukan perusahaanya dengan membawa profile dan citra yang baik.
Terkadang walaupun masalah menggelutinya dengan pers ,maka hendaknya keduanya tetap selalu berpegang pada etika aturan-aturan yang telah di buat.Segala persoalan yang terjadi diantara keduanya dapat diselesaikan dengan tidak membawa kerugian pada kedua belah pihak.Disini jika kerja sama yang dibangun keduanya baik dapat membawa pwngaruh dan dampak yang besar bagi kepentingan publik.
Dalam upaya membina hubungan pers yang baik ,PRO harus mengerti seluk beluk dunia pers.Kaitan antara keduanya harus tetap erat karena PR tudak dapat meninggalkan pers sebagai sarana informasi publikasi PR.Sebaliknya pers membutuhkan informasi akurat dan lengkap dengan dukungan dari pers.
DAFTAR PUSTAKA
1. Jefkins,Frank.1995.Public Relation Edisi ke 4.Jkarta:Erlangga.
2. Maria,Assumpta.Sr.2002.Dasar-Dasar Public Relation Teori dan Praktek.Jakarta:PT Gramedia.
3. May,Rudi.T.2005.Komunikasi dan Hubungan Masyarakat Internasional.Bandung:PT.Refika Aditama.
4. Mulyana,Dedy.2004.Komunikasi Popular.Bandung:Pustaka Bani Quraisy.
5. Priyono,Herien.2005.Public Relation sebagai Strategic Tools.Jogjakarta:UUI Press.
6. Soemirat ,Sholeh.2005.Dasar-Dasar Public Relation.Bandung:PT Remaja Rosdakarya.
Makalah ini bertemakan Etika Publik Relation dimana didalamnya berisi hubungan kerja yang terjalin antara pihak Publik Relation dengan Pers.Dengan kondisi yang sangat kompetitif pada saat ini bidang PR berupaya merebut dukungan publik dengan melalui berbagai programnya agar perusahaan mereka tetap dapat bersaing dan berkembang terus.Hal ini kaitannya menjalin hubungan dengan pers sangatlah penting.Pers dinilai mmempunyai andil besar dalam perkembangan dunia kerja PR.Pemberitaan yang baik maupun buruk oleh pers kepada publik dapat membawa dampak yang sangat besar bila beritanya tidak akurat.
Dengan adanya membina hubungan kerja yang baik antara kedua belah pihak ,PRO harus mengetauhi jati diri pers tersebut.Keduanya sama-sama tak dapat terpisahkan karena satu sama lain menunjang.Disini ibarat terdapat pertalian simbiosis yang membuat erat.Tetapi dengan adanya hubungan yang baik maka tidak selamanya harus melupakan etika-etika dalam profesi masing-masing.Keduanya harus tetap mempertahankan ruang gerak untuk mencapai tujuan yang sama-sama menguntungkan.
Pada Dasarnya hubungan PR dengan pers mempunyai batasan.Dimana batasan-batasan itu berupa peranan hubungan pers adalah untuk pemuatan atau penyiaran secara maksimal tentang informasi PR yang disampaikan dengan pemberitahuan pengetahuan dan menciptakan pengertian kepada publiknya.
Makalah ini lebih lanjut sebagai tugas dari Dosen Pembimbing Mata Kuliah Dasar-dasar Publik Relation untuk memnuhi nilai tugas yang telah diberikan.Dan makalah ini belum dapat dikatakan sempurna oleh karenanya mohon saran dan kritoknya untuk sedikit menyempurnakannya.Saya berharap makalah ini memberi pengetauhan yang lebih kepada saya dan teman-tenman lainnya.Kiranya makalah yang telah saya buat ini dapat bermanfaat bagi siapa saja.Amin
PEMBAHASAN
PENTINGNYA PR MEMBINA HUBUNGAN DENGAN PERS
Profesi Public Relation semakin hari semakin memasyarakatdan mendapat tempat dalam kegiatan bisnis modern.Oleh sebabnya banyak perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa merasakan betapa pentingnya membentuk bidang PR untuk memperoleh citra positif dan merebut dunia publik dalam upaya mengembangkan usaha.Untuk meraih dukungan itu PR harus bekerja keras dengan mencari dan memberi informasi kepada masyarakat agar perusahaanya tetap tumbuh pesat dan sokongan publiklah suatu perusahaan dapat berjalan.
Salah satu kegitan PR untuk mendapat dukungan publik dan kepercayaan adalah melalui hubungan pers yakni membina hubungan baik dengan kalangan pers yang mengelola media cetak.( Frank Jefkins,1991:92)dalam bukunya Public Relations,menyebutkan bahwa Definition of Pulic Relation .The role of press relation is to achieve maximum publication or Broadcastinof PR information in order to create knowledge and understanding.
Hubungan pribadi antara PRO tidak berarti harus melacurkan dalam penyampaian informasi kepada masyarakat.Misalnya berita-berita yang tidak layak untuk dimuat atau distorsi dalam pemuatannya akan membohongi publik.Begitu pula PRO tidak memksakan kehendak atau mendapat perlakuan istimewa agar setiap informasi PR harus selalu dimuat atau disiarkan,kendati tidak layak berita.Jadi baik Pers maupun PRO harus tetap proporsional dalam pemuatan dan penyanpaian berita.
Dalam upaya membina hubungan baik dengan pers maka PRO harus mengerti tetntang seluk-beluk media massa itu sendiri.Misalnya bagaimana surat kabar atau majalah itu diterbitkan atau bagaimana televisi dan radio itu diproduksi?Praktisi PR dapat mendatangi tempat kerja rekan-rekan media massa .Bila seorang PRO mengetauhi tentang cara kerja media massa maka informasi PR yang disampaikan akan menjadi layak berita,karena sudah tau bagaimana cara mengemukakan isu yang aktual dan gaya penulisan serta visi dan misi media tersebut.
Kaitan PR dan Media harus tetap erat karena pers sebagai sarana publikasi PR.Sebaliknya Pers membutuhkan informasi resmi akurat dan berimbang yang didapatkan dari PR.Agar PR sebagai sumber berita yang mudah dihubungi dan sebaliknya PR tidak menemukan kesulitan untuk menyampaikan atau membantah berita yang dimuat media massa harus menjalin hubungan dengan baik.Beberapa prinsip umum membina hubungan dengan pers adalah menurut ( Jefkins,1991:94)
1. By servicing the media yaitu memberikan pelayanan kepada media dengan menciptakan kerja sama dan hubungan timbal balik
2. By establishing a reputations for reliability yaitu menegakkan suatu reputasi agar dapat dipercaya.
3. By suuppliying good copy yaitu memasok naskah informasi yang baik.
4. By cooperations in providing material yaitu melakukan kerjasama yang baik dalam menyediakan bahan informasi.
5. By providing verification facilities yaitu penyediaan fasilitas yang memadai.
6. By building personal relationship with the media yaitu membangun hubungan secara personal dengan media.Hal ini mendasari keterbukaan dan saling menghormati profesi masing-masing(Jefkins,1991:95)
Hubungan pers(Press Relation)adalah usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimun atas suatu pesan atau informasi Humas dalam rangka menciptakan pengetauhan dan pemahaman bagi khalayak dan organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.Hubungan pers ternyata tidak hanya terkait dengan kalangan pers melainkan juga semua bentuk media lainnya,media catak ,media bioskop,media elektronik seperti radio dan tv..Secara harfiah lebih cepat justru tidak diterima secara luas misalnya saja istilah hubungan media .Meskipun kurang popular bila dibandingkan dengan istilah siaran berita paparan yang menggunakannya termasuk kalangan praktisi Humas Internasional.
Tujuan diadakannya hubungan per situ sendiri adalah menciptakan pengetauhan dan pemahaman .Jadi jelas bukan semata-mata untuk menyebarkan suatu pesan sesuai dengan keinginan perusahaan induk atau klienn demi mendapatkan suatu atau sososk yang indah daripada aslinya.a harus senantiasa diutamakan.Kalau hal ini benar –benar diperhatikan maka sambutan khalayak pendengar,pembaca dan pemirsa dengan sendirinya akan positif sehingga perusahaan induk dan klienn humas tadi pasti akan memperoleh suatu publisitas yang baik seperti diinginkannya dan pada saat itulah kepentingannya sendiri dapat terpenuhi.
PERBEDAAN YANG BERUJUNG KONFLIK
Menurut Jefkins tidak menutup kemungkinan terjadi konflik dianataranya keduanya karena adanya perbedaan tentang tanggung jawab dan loyalitas.PR bertanggung jawab terhadap kliennya dan karyawan,hal ini tidak berarti melanggar etika profesionalannya,hukum dan kepentingan public.Sedangkan wartawan bertanggung jawab kepada pembaca.pekerjaanya harus mengikuti kebijakan yang sudah digariskan oleh redaksinya.Pada dasarnya kebijakan itu menyangkut keuntungan pembuatan media tersebut.Tujuannay menuntut wartawan untukmembuat tulisan yang laku dijual.
Kondisi ini kadang kala tidak sinkron dengan apa yang PR inginkan dalam pemuatan dan penyiaran berita dan informasi.Menurut Eduard Depari pakar dan praktisi komunikasi dalam ceramahnya PR dan Pers sama-sama bergerak dalam bidang komunikasi.Keduanya mempunyai kepentingan dan kepedulian yang sama terhadap informasi.Aktivis PR dan Pers tetap pada prinsip yang sama yakni sebagai mediator yang menjembatani kepentingan pihak yang saling berinteraksi karena informasi yang disalurkan terkait dengan kegiatan mereka.
Dalam operasionalnya keduanya senantiasa berhasrat untuk menjaga dan mengembangkan citra yang baik terkait dengan kredibilitas masing-masing.Tanpa adanya kredibilitas yang dapat diandalkan akan sulit bagi PR dan Pers untuk meyakinkan khalayak sasaran .Bahwa informasi yang mereka publikasikan layak dijadikan pegangan.Itulah sebabnya sebagai profesi sekaligus professional,PR dan Pers harus mendasarkan kegiatan pada keahlian,tanggung jawab sosial dan solidaritas profesi dan etika profesi.
Berdasarkan pengamatan dan pengalaman ,potensi distorsi dalam kerjasama PR dan Pers adalah:
1. Persepsi tentang PR yang belum seragam baik dikalangan PR,Top manajemen,maupun di mata pers
2. Profesionalisme PR maupun Pers implikasinya akan tampak pada hubungan yang tidak lagi bersifat bussines like,melainkan saling memanfaatkan.
3. Apresiasi minimal terhadap tanggung jawab kerja masing-masing yang saling menimbulkan salah pengertian menyangkut arus informasi yang mungkin tertahan,disebarluaskan atau dimanipulasi.
4. Kecenderungan PR mendekati pers hanya bila ada masalah dan hanya dianggap sebagai trouble shooter.
5. Kecenderungan PR memnfaatkan pers sebagai lembaga penyebar siaran pers yang tidak punya nilai berita dan kaitan dengan kepentingan umum.
6. Kecenderungan instansi tertentu menggunakan pendekatan kekuasaan terhadap pers sementara pers menghindari kesan jangan sampai menjadi pamflet.
7. Last but no least pers memanfaatkan PR (dalam kasus tertentu)sebagai sumber berita namun pemuatan informasi didasarkan untuk motivasi non jurnalistik.
Dalam menjalin hubungan ini keduanya rentan terhadap konflik.PR dan Pers sebagai mediator dalam penyampaian informasi dari lembaga perusahaan haruslah mengedepankan kepentingan publik.
PEDOMAN BEKERJA SAMA DENGAN PERS
Mantan wartawan berirta CBS dan konsultan mediaChester Burger mengatakan bahwa pers sama sekali tidak adil,tidak rasional dan salah.Tetapi jika pers bukan kawan PR maka pers adalah kawan terbaik bangsa dan harus kita hargai ,berterima kasih kepada pers. Berdasarkan gagasan pers yang independen dan bebas berdasarkan prinsip praktek PR yang sehat.Para praktisi berpengalaman menawarkan pedoman untuk bekerja sama dengan pers sebagai berikut:
1. Berbicaralah dari sudut pandang kepentingan publik,bukan kepentingan organisasi.
2. Membuat berita yang mudah digunakan dan mudah dibaca.Gunakan headline yang singkat dan jelas untuk menarik perhatian dan memberikan petunjuk tentang topik bagi pembacanya.Jangan menggunakan jargon ,singkatan yang aneh atau istilah tekhnis atau ucapan ,nama,kutipan akan membuat berita anda mudah dibaca atau lebih menarik.
3. Jika anda tidak ingin pertanyaan dikutip jangan buat pertanyaan itu.Jubir sebaiknya tidak mengatakan Off the rrecord ,karena pertanyaan seperti itu akan menimbulkan rumor lain tanpa diketauhi sumbernya.Beberapa organisasi melarang reporter untuk menerima informasi seperti itu.Lagipula sudah terlambat untuk mengkualifikasi sesuatu sebagai off record setelah anda membuat suatu pernyataan tentang reporter.
4. Nyatakan fakta paling penting di awal .Presentasi logis dari seorang manajer mungkin pertama-tama akan menyebutkan fakta-fakta yang menghasilkan sebuah keputusan .Respon pertama kepada pertanyaan reporter adalah ringkasan pandangan anda atau pengumuman yang layak diberitakan .Respon kedua adalah memberikan contoh atau bukti yang konkret untuk pertanyaan pertama tadi.
5. Jangan berdebat dengan reporter sebab Pr dapat kehilangan kendali diri.Pahami diri jurnalis mencari berita yang menarik dan akan berusaha keras untuk mendapatkan berita itu..Jadi jangan berdebat dengan kuli tinta /pinya sisitem transmitter atau sistem siaran kabel.
6. Jika sebuah pertanyaan menggunakan bahasa yang menyinggung jangan mengulangunya.Reporter bisa memilih kutipan sebagian pernyataan dengan kata-kata yang dibuat seperti berasal dari ucapan si subjek Keahlian menggunakan teknik ini untuk menggiring subjeknya agar mengatakan pernyataan yang bisa menjadi headline
PR DAPAT MEMBANGUN HUBUNGN PERS YANG POSITIF
PR dapat membangun reputasi perusahaan dan PR Officer dapat dipercaya sebagai sumber berita.Akan sangat menguntungkan bila internet digunakan sebagai suatu facilitas dalam melakukan pendekatan dengan pers.Upaya pengukuran untuk mengetauhi efektif tidaknya online dengan hubungan pers adalah menjawab sejumlah pertanyaan diantaranya mengenai seberapa banyak wartawan memberikan alamat emailnya untuk mendapatkan Press Release,Seberapa banyak wartawan yang ber;angganan dengan email PR,Apakah wartawan berusaha mencari klarifikasi informasi pada Pr mengenai perusahaan yang diberitakan dan lain-lainnya.
Banyak hal yang dapat dilakukan antara Pr dengan media diantaranya mencakup kegiatan cliipings(guntingan berita daari koran),menganalisa pendapat umumatau aspirasi kelompok tertentu.menyampaikan informasi dan pernyataan resmi melalui media massa,menyelenggarakan acara jumpa pers atau menyusun dan mengedarkan keterangan pers,membina hubungan komunikasi 2 arah dengan wartawan dan redaksi media massa(surat kabar,tv,radio,majalah)Untuk kegiatan membina dengan pers luar negeri seperti empat kantor berita raksasa(Reuter:Inggris),(UPI:AS),(AP:AS),(AFP:PRANCIS).ABC ,CNN,FEER.BBC,VOA,NHK,IINA dan lainnya.
Begitu pula dalm kegiatan kehumasan yang lain dalam bidang pemerintahan ,diplomasi,pariwisata,untuk perspekti bisnis maupun kehumasan dalam pemerintahan daerah pun untuk menyongsong era globalisasi peran pers sangatlah penting.Mekanisme umpan balik ini juga mensyaratkan bahwa pers selalu diberi kebebasan yang konstruktif,untuk mengontrol para penguasa,bukan kebebasan sebagai dalih untuk menyalahgunakan kebebasan(pembudayaan hedonisme,pornografi,pencemaran nama baik,pembocoran rahasia negara dan sebaliknya).Dalam kaitan ini pula pers dapat dianggap ”oposisi”loyal,bukan asal oposisi,terhadap pemerintah.
MENJADI PR YANG LOW PROFILE
PR yang proaktif akan selalu membantu para pengelola lini dengan menanyakan berbagai(temuan,terobosan,system,inovasibaru,alternatif efisiensi produksi).Aktivitas ini menmbah nilai kerja PR sebagai artikulator,akselerator dan sekaligus konsultan perangsang.Adalah tugas PR menggali dan mengangkat kebenaran dari keyakinan-keyakunan.Selain itu tugas PR mengisi kekosongan secara proporsional dan bijaksanauntuk dipublisitaskan di media kehumasan yang digarapnya.
Mengutip barbagai fakta mengenai berbagai bentuk keberhasilan yang dimulai secara rahasia sebagai proyek yang memberikan dorongan positifbagi karyawan.Dalam system organisasi yang atmosfirnya yang sangat represif,kretifitas orang bukannya tak ada tetapi terpenjara di bawah tanah.Adalah tugas PR membelokkan arah terpaan angin segar ,kekuatan media akan membantu akan diperhatikannyaide-ide secara proporsional dibandingkan dengan ide yang disampaikan sendiri.
Kehadiran media kehumasan terutama setelah PR pengelolanya sendiri sudah diterima sebagai sosok yang berwibawa akan membantu menetralisir system kasta terselubung .Apa yang dimuat media kehumasan sebagai temuan terobosan akan membantu para petinggi tidak merasa jatuh gengsi ketika harus mengapresiasi temuan secara edukatif.
ETIKA PROFESIoNAL SEORANG PR
KERJA SEORANG PR YANG PENUH TANTANGAN
Dalam organisasi kekaryaan akan banyak menjumpai faktor manusia yang dapat ditangani melalui kegiatan PR,dimana etika merupakan faktor yang dominan.Begitu pentingnya etika dalam Public Relation sudah sejak dekade 1960an dirasakan PRO profesional yang terkenal dengan sebutan Code of Athens yang diratifikasi oleh CERP.Menyadari akan peran public relation sangat jelas mencakup skala internasional.Hal ini sanagt mendukung organisasi perusahaan dalam memasuki pasar bebas 2003.Itulah berbagai rambu aktivitas kerja yang harus mutlak ada dan perlu dijiwai secara mendalam dalam kehidupan sehari-hari.
Dalam buku Public Relation &Voorlichting;Beleid,organisatie en uitvoering;Samson,Alphen aan den Rijn ,Brussel,1987,hal.427/38,J.N.A Groenenjik mengatakan bahwa masing-masing negara yang mempunyai PR ,menerapkan dan memiliki organisasi bergabung dengan IPRA .Mereka mempunyai kode etik tersendiri yang bertujuan:
1. Bagaimana seorang PR harus berperilaku terhadap diri-sendiri dan orang lain,publik internal maupun publik eksternal.
2. Tanggung jawab sebagai PR yang diintegrasikan dengan kode etik organisasi yang terkait.
3. Dalam memberi pelayanan terhadap keluhan,ide,kritik,usulan dan ketergantungannya pada organisasi dan pada lingkungan.
4. Melayani kesalahpahaman dengan memperhatikan kebenaran dengan komunukasi yang etis,benar dan tepat.
5. Kualitas dengan memperhatikan realisasi dari tujuan dengan SDM, material yang disediakan,sarana/prasarana,dana,waktu dan lainnya.
6. Tanggung jawab untuk setiap kegiatan
7. Kerahasiaan dan seterusnya.
Jadi dapat disimpulkan bahwa PR atau Humas dapat diibaratkan sebagai cermin dan bertugas memelihara dan bertanggung jawabatas keberhasilan cermin itu adalah pejabat humas beserta stafnya yang dipimpinya dengan carasenantiasa menjaga etiket dan etika dalam pergaulan hidup sehari-hari,baik publik internal maupun ekternal.
PENTINGNYA ETIKA BAGI SEORANG PUBLIC RELATIONS
Pentingnya etika ini bagi pejabat humas karena menyangkut penampilan (profile)dalam rangka menciptakan dan membina citra(image)organisasi yang diwakilinya.Dua konsep penting tadi dari humas tersebut adalah diidentifikasikan oleh G.Sachs dalam karyanya The extent and intention of PR information activities sebagai berikut:Citra(image)adalah pengetauhan mengenai kita dan sikap-sikap terhadap kita yang mempunyai kelompok-kelompok kepentingan yang berbeda.Penampilan atau profile adalah pengetauhan mengenai suatu sikap terhadap kita yang mempunyai kelompok-kelompok yang berbeda.Penampilan adalah pengetauhan mengenai suatu sikap terhadap kita yang kita inginkan mempunyai ragam kelompok kepentingan.
Dalam hubungannya dengan citra dan penampilan ,tampak bahwa citra dan penmpilan tidak pernah serupa.Citra menjadi sasaran faktor-faktor yang dapat kita pengaruhidan yang mempengaruhi.Berarti jelas bahwa kegiatan mengkomunikasikan informasi yaitu cara menyalurkan penampilan sangatlah penting karena merupakan kebijaksanaan informasi.Dalam kaitannya dengan kegiatan manajemen perusahaan sikap etslah yang harus ditunjukkan seorang humas dalam profesinya sehari-hari.Seorang humas harus menguasai etika –etika yang umum dan tidak umum antara lain:
1. Good communicator for internal and axternal public
2. Tidak terlepas dari faktor kejujuran(integrity)sebagai landasan utamanya
3. Memberikan kepada bawahan atau karyawan adanya sense of belonging dan sense of wanted pada perusahaanya
4. Etika sehari-hari dalam berkomunikasi dan berinteraksi harus tetap dijaga
5. Menyampaikan informasi penting kepada anggota dan kelompok yang berkepentingan
6. Menghormati prinsip-prinsip rasa hormat terhadap nilai-nilai manusia
7. Menguasai teknik dan cara-cara penanggulangan kasus sehingga dapat memberikan keputusan dan pertimbangan secara bijaksana
8. Mengenal batas-batas yang berdasar pada moralitas dalam profesinya
9. Penuh dedikasi dalam profesinya
10. Menaati kode etik humas
PROFESI DAN PROFESIONAL DUNIA PR
Sebagai seorang profesional PR/Humas harus mampu bekerjaatau bertindak melalui pertimbngan matang dan benar,yaitu dapat mebedakan secara etis.Mana bagian yang dapat dilakukan atau tidak,sesuai dengan pedoman kode etikprofesi yang disandang.Melalui pemahaman etika profesi tersebut diharapka para profesional dan khususnya PR/Humas yang harus mempunyai kemapuan tertentu.Diantaranya:
1. Kemampuan untuk kesadaran etis yang merupakan landasan kesadaran yang utama,bagi seorang profesional untuk lebih sensitif dalam memperhatikan profesi bukan untuk subjectif,tetapi ditujukan untuk kepentingan yang lebih luas(objektif)
2. Kemampuan untuk berpikir secara etus dan mempertimbangkan tindakan profesi atau mengambil keputusan berdasarkan pertimbangan rasioanl,objektifdan penuh dengan integritas serta tanggung jawab yang tinggi.
3. Kemampuan untuk berperilaku secara etis,yaitu memiliki perilaku,sikap,moraldan tata karama(etiket)yang baik dalam bergaul atau berhubungan dengan pihak lain.Termasuk memperhatikan hak-hak pihak lain dan dengan menghormati pendapat atau martabat orang lain.
4. Kemampuan untuk kepemimpinan yang etus (etichal leadership)yakni kemampuan atau memiliki jiwa untuk memimpin secara etis.Diperlukan untuk mengayomi,membimbing dan membina pihak lainyang dipimpinya,termasuk menghargai pendapat dan kritikan orang lain demi tercapainya tujuan dan kepentingan bersama.
KESIMPULAN
Kinerja Pr tanpa adanya dukungan pers sangatlah mustahil bisa berjalan lancar.Ibaratnya kedua profesi ini sangat erat kaitannya dalam pemberian pemberitaan dan informasi bagi publik.Walaupun terkadang banyak kecurangan dan saling memanfaatkan satu sma lain ,tapi disini mereka harus tetap menjaga etika profesi kedua belah pihak.PR tanpa adnya dukungan pers tidak dapat berkembang dengan maju.Sebaliknya pers tanpa adanya sumber bahan informasi maka akan mandul dalam perolehan informasi.
Disini pejabat humas bergiat melayani publik sebagai wakil dari organisasi atau perusahaan tempat ia bekerja.Dalam menjalankan profesinya satu sma lain harus menghargai etika dengan cara menata tingkah laku agar citra yang mebawa dirinya atau organisasi yang diwakilinya tetap positif.PR juga harus berperan aktif memajukan perusahaanya dengan membawa profile dan citra yang baik.
Terkadang walaupun masalah menggelutinya dengan pers ,maka hendaknya keduanya tetap selalu berpegang pada etika aturan-aturan yang telah di buat.Segala persoalan yang terjadi diantara keduanya dapat diselesaikan dengan tidak membawa kerugian pada kedua belah pihak.Disini jika kerja sama yang dibangun keduanya baik dapat membawa pwngaruh dan dampak yang besar bagi kepentingan publik.
Dalam upaya membina hubungan pers yang baik ,PRO harus mengerti seluk beluk dunia pers.Kaitan antara keduanya harus tetap erat karena PR tudak dapat meninggalkan pers sebagai sarana informasi publikasi PR.Sebaliknya pers membutuhkan informasi akurat dan lengkap dengan dukungan dari pers.
DAFTAR PUSTAKA
1. Jefkins,Frank.1995.Public Relation Edisi ke 4.Jkarta:Erlangga.
2. Maria,Assumpta.Sr.2002.Dasar-Dasar Public Relation Teori dan Praktek.Jakarta:PT Gramedia.
3. May,Rudi.T.2005.Komunikasi dan Hubungan Masyarakat Internasional.Bandung:PT.Refika Aditama.
4. Mulyana,Dedy.2004.Komunikasi Popular.Bandung:Pustaka Bani Quraisy.
5. Priyono,Herien.2005.Public Relation sebagai Strategic Tools.Jogjakarta:UUI Press.
6. Soemirat ,Sholeh.2005.Dasar-Dasar Public Relation.Bandung:PT Remaja Rosdakarya.
No comments:
Post a Comment